Warum Retail Media für Händler und Marken der Werbekanal der Zukunft ist

Knapp jeder zweite Marketing-Entscheider sieht in Retail Media hohes Potenzial. Fast genauso viele wissen gar nicht genau, was sich hinter dem Begriff eigentlich verbirgt. Gemeinsam mit Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo, gehen wir der Sache auf den Grund, blicken auf Erfolgsgeschichten und Vorteile von Retail Media, aber auch auf mögliche Vorbehalte.

Die Coronapandemie und das daraus resultierende Herunterfahren der Wirtschaft sorgten 2020 für einen Einbruch des stationären Handels. Davon betroffen war auch Douglas. Doch die Parfümerie-Kette konnte das Minus aus dem stationären Handel mit seinem Online-Geschäft wieder auffangen, bei dem die Erlöse um satte 74 Prozent explodierten – womit das Unternehmen 2020 sogar erstmals die Milliarde bei seinen Online-Umsätzen knackte konnte.

Seinen Anteil an diesem Erfolg hatte auch der Einsatz von Retail Media. Heißt: Douglas gibt Marken in seinem Shop die Möglichkeit, Werbeplätze für ihre Produkte zu buchen.  Diese Technologie band Douglas in seinen Online-Shop ein und konnte über 20 Marken von dem Konzept überzeugen, die ihre Produkte bei Douglas bewarben. Das Resultat waren 13 Millionen Ad Impressions nach fünf Wochen – und das mitten im Weihnachtsgeschäft. 

„Die Bilanz von Douglas ist eine echte Erfolgsgeschichte, die die steigende Relevanz von Retail Media für Händler wie Marken gleichermaßen unterstreicht“, sagt Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo. 

Dennoch haben viele diese aufstrebende Werbedisziplin noch nicht auf dem Schirm. So ergab eine 2019 eigens von Criteo durchgeführte Retail Media Studie, dass jeder zweite Marketing-Entscheider zwar schon mal von Retail Media gehört habe, aber nicht genau wisse, was sich dahinter verbirgt.

Begriffsdefinition

Bei Retail Media haben Marken und Hersteller die Möglichkeit, bei Händlerwebseiten wie z.B. Otto oder Zalando Werbung zu schalten, um spezifische Kundengruppen anhand deren Interessen, Kauf- oder Suchverhalten auf der Händler-Webseite anzusprechen. Es funktioniert ähnlich wie bei Display Werbung und Suchmaschinenmarketing. Gibt ein Kunde zum Beispiel „Waschmaschine“ in die Produktsuche bei einem Händler ein, wird ihm neben den normalen Suchergebnissen noch eine spezielle Werbeanzeige einer Marke gezeigt, die diese Retail Media Option gebucht hat.

Was genau ist Retail Media? 

Der Begriff Retail Media steht für eine Werbeform, bei der Marken die Möglichkeit bekommen, Ads auf Händlerwebseiten zu schalten. Dort können sie dann spezifische Kundengruppen entsprechend deren Interessen, Kauf- oder Suchverhalten gezielt ansprechen. Der Mechanismus ähnelt dem von Display-Werbung und Suchmaschinenmarketing. Gibt ein Kunde also zum Beispiel „Haarshampoo“ in die Produktsuche bei Douglas ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen spezielle Werbeanzeigen von Marken ausgespielt, die die Retail Media Option gebucht haben.

Die Vorteile für Händler wie Marken an diesem Modell liegen auf der Hand. „Als Brand kann ich dank Retail Media unmittelbar am Online Point of Sales aktiv werden, mich positionieren und meinen Abverkauf beeinflussen. Ich kann also direkt dort, wo Produkt und Käufer zusammentreffen, meine Zielgruppen ansprechen – und das genau dann, wenn die Kaufbereitschaft der Menschen schon relativ hoch ist“, erklärt Krispin Reinbold. „Auf der anderen Seite können Händler mit Retail Media einen neuen Werbekanal und damit eine starke zusätzliche Einnahmequelle für sich erschließen. Werbung im E-Commerce-Umfeld wächst derzeit stärker als jeder andere Kanal und könnte binnen zehn Jahren 18 Prozent aller Werbebudgets ausmachen. Zudem können Händler ihre Markenbeziehungen stärken und vertiefen.“ 

Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand, Germany bei Criteo


Corona als Katalysator für Retail Media

Wie das Beispiel von Douglas eindrucksvoll zeigt, haben die Folgen der Coronapandemie Retail Media noch einmal zusätzlichen Auftrieb verliehen. Laut Kantar tätigten im Frühjahr 2020, also kurz nach Ausbruch der Pandemie, bis zu 80 Prozent aller Käufern mindestens die Hälfte ihrer Transaktionen online. Unter normalen Umständen hätte es diese Entwicklung demnach erst in drei bis vier Jahren gegeben. 

Auch Krispin ist sich der enormen Tragweite von Retail Media während der Coronakrise bewusst und geht insbesondere auf die Rolle der Marken ein: „Es war für Marketer noch nie so wichtig wie jetzt gerade, zu verstehen, wie Retail Media funktioniert, welche Möglichkeiten es bietet und worin die Vorteile dabei bestehen. Und tatsächlich erleben wir hier auch einen Bewusstseinsshift. Selbst Marken, die bislang vorsichtig agiert und nur kleine Testbudgets eingesetzt haben, erkennen immer mehr die Vorzüge von performancebasierten Retail Media Lösungen und setzen auf diese Instrumente.“ 

Einmal mehr trifft in diesem Fall das Sprichwort „Follow the Money“ den Nagel auf den Kopf: Die Menschen geben ihr Geld vermehrt online aus – und die Marken folgen ihnen dorthin und verlagern ihre Werbebudgets in die entsprechenden Retail-Media-Kanäle.  

Mit Retail Media erreichen Marken ihre Kunden an einem Punkt hoher Kaufbereitschaft.

Welche Zweifel es gegenüber Retail Media gibt 

Doch bei allem Auftrieb gibt es unter Händlern wie Marken auch Vorbehalte gegenüber der Ad-Mechanik. Viele Händler tun sich schwer, Marken Zugang zu ihrem heiligen Gral in Form ihrer Nutzerdaten zu gewähren. Andere fragen sich, warum sie für Retail Media auf einen externen Partner zurückgreifen sollten, statt ihre eigene Technologie zu entwickeln. Marken hingegen sehen häufig die Dringlichkeit nicht, sich mit Retail Media zu beschäftigen, hinterfragen den inkrementellen Nutzen für sich und ob sich das Budget dafür wirklich rentiert. 

„Die Händler behalten zu jeder Zeit die Datenhoheit! Natürlich bekommen Brands Einsicht in Sales, Impressions und andere für sie wichtige Kennzahlen, aber sie kriegen keine expliziten Nutzerdaten. Und natürlich lohnt es sich für Händler, bei Retail Media auf einen Partner wie Criteo zu vertrauen. Denn wir haben die Expertise, das Knowhow und die Technologie, um es bestmöglich aufzusetzen“, räumt Reinbold die Zweifel der Händler aus. „Aus Sicht der Marken lohnt sich Retail Media deswegen so sehr, weil sie die Nutzer an einem Punkt erreichen, an dem diese bereits eine erhöhte Kaufbereitschaft an den Tag legen – nämlich in einschlägigen Online-Shops. Das ist eine enorme Chance, die Retail Media wie kaum ein anderer Kanal bietet.“

48%

Ich sehe großes Potenzial in Retail Media


18%

Retail Media ist ein Trend, der schnell wieder verschwinden wird


Die Ära von Retail Media hat gerade erst begonnen

Zu dieser Einsicht scheinen immer mehr Händler und Brands ebenfalls zu kommen, denn das Retail-Media-Geschäft entwickelt sich steil nach oben. Fast jeder Zweite sieht laut der Criteo-Studie großes Potenzial in Retail Media und nur 18 Prozent glauben, dass es ein vorübergehender Trend ist. Das zeigen auch Beispiele aus der Praxis: 75 Prozent der Amazon-Händler nutzen das Retail Media Angebot der Plattform, um ihre Produkte zu bewerben. Otto konnte sein Retail Media-Geschäft um 70 Prozent steigern. Und auch Douglas wird sein Retail Media-Angebot gemeinsam mit Criteo weiter ausrollen.

Unsere Retail Media Studie jetzt herunterladen

Im August 2019 haben wir über 100 Marketingentscheider aus den Branchen B2C / Consumer Goods, die (mit)verantwortlich für Werbebudgets sind, zum Thema Retail Media befragt. Das Resultat können Sie sich gerne selbst im Detail anschauen. 

Zum Download

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